人文学院影评大赛获奖作品选丨《哪吒之魔童降世》的“文化认同式营销”
作者: 发布时间: 2019-11-21 浏览次数: 13

《哪吒之魔童降世》是由霍尔果斯彩条屋影业有限公司出品的动画电影,由饺子执导兼编剧,以中国神话故事中《哪吒》篇为蓝本改编而成。一经问世就用颠覆想象的哪吒形象引起热议,最终以49.7364亿票房荣获中国内地总票房排名第二,其成功之处在于“文化认同式营销”。

《哪吒》的“文化认同式营销”主要在于两方面,一方面是对传统文化的认同感,另一方面是对“国漫崛起”的期待。就受众而言,几乎囊括了能够去电影院观影的各年龄段。在预评价中,《哪吒》能够“叫座”不出所料。

早有人提出,当今的文化潮流提倡对传统的继承,创新与重构,这一设计理念在动画角色设计领域同样适用。从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》,从故事背景到情节发展,新定义给旧故事带来了勃勃生命力。在电影片段“哪吒偷溜出府大搞恶作剧为祸人间”中,哪吒“未见其人先闻其声”,一个远景对准街口,哪吒话音传出,下一秒特写人们脸上的呆滞凝重,两极镜头的使用带来的强烈违和感,恰符合哪吒形象给人带来的奇异感。导演在这一段中多次运用非常规的镜头使用,烘托出了哪吒的孤独与魔性,这一点承接了前段导演创造出的“魔丸”前史,又为影片后段传统神话故事中的“天罚”作了铺垫。《哪吒》以“抗拒天命”为主线的情况下,扩展出了神话宇宙观,将中国传统文化与现代超脱的解读相结合,这一点使哪吒,敖丙,太乙真人,申公豹等更加立体,同时增加了观众对《哪吒》中人物行为的情感认同,拉近了神话人物与现实的距离。

电影本身在于讲述故事,而动画也是讲述故事的一种方式。动画电影的优势在于在一定的宇宙观里,电影内容可以违背现实世界中的客观规律。这一点与科幻或奇幻类电影相一致,不同的部分在于,一些科幻或奇幻类电影意图呈现出非现实的“客观规律”需要借助“特效”。而特效并非每次都使人满意。

中国神话的吸引人之处在于其独有的天马行空的想象,且这与动画的特质相吻合,《哪吒》中大量气势磅礴,场面宏达的场景介绍与打斗正是在两者结合中完成的,这也满足了大量动漫迷的需求。此外,就7月21日,《哪吒》在成都举办千人首映礼7月23日,与《大圣归来》发布联动短片而言,《哪吒》营销十分到位,带动了周票房,大量的口碑接着拉拢了从众观众。无论是映期评价还是后续评价,都为《哪吒》造了一波势。

当然,“文化认同式营销”不仅作用与《哪吒之魔童降世》本身,同时它也作用与中国传统文化系列的电影。在《哪吒》的片尾有一个以“姜子牙”为主人公的彩蛋,隐隐表露出有建立中国神话体系动画电影的意图,这也给了后来的导演一个启发。例如导演乌尔善想要打造属于中国的神话宇宙,并且用封神榜展开叙述形成三部曲更有人建议创作中国神话中的“个人电影”及“封神联盟电影”,打造封神宇宙。

无论是“中国神话体系”还是“封神宇宙”,无疑,《哪吒之魔童降世》激起了人们效仿“超级英雄电影发展”的轨道,即在特定的世界体系内讲述一系列故事。并且,《哪吒》暗示了世界体系的指向是有迹可循的,即以神话为蓝本。论其发展,随着中国综合国力的提升,“中国热”在世界各地发生着,神话体系电影作为“中国文化”和“中国情感”的象征,必将在世界电影环境中占领一席之地。